周邊，這個(gè)一度被用來(lái)定義動(dòng)漫、影視IP相關(guān)產(chǎn)品的熱詞，已經(jīng)在餐飲界走俏起來(lái)。

不過(guò)，由于國(guó)內(nèi)餐飲品牌的經(jīng)營(yíng)思路仍較為單一、傳統(tǒng)，因此“周邊”的概念仍主要在國(guó)外的餐飲品牌上得到充足表現(xiàn)。從他們的業(yè)務(wù)來(lái)看，大致分為兩種“周邊”的發(fā)展模式。
 

其一，是以麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客等快餐品牌為主，他們的“周邊”主要是根據(jù)特定主題活動(dòng)，定期限時(shí)推送。

比如最近，趁著“7.26全球外送日(Global Delivery Day)”的風(fēng)潮，麥當(dāng)勞牽手UberEATS發(fā)起了“麥樂(lè)送大禮包”的活動(dòng)。只要通過(guò)UberEATS下單麥當(dāng)勞，就會(huì)搶先獲得這個(gè)神秘禮包。

打開(kāi)它，才發(fā)現(xiàn)里面竟是一些印有“巨無(wú)霸漢堡”圖案的衣服、拖鞋、抱枕等限量版服飾配件。而這被稱(chēng)為“行走的餐布風(fēng)”的服裝一經(jīng)推出，便遭到網(wǎng)友追捧。

其實(shí)，早在2015年，麥當(dāng)勞就已經(jīng)用經(jīng)典的“巨無(wú)霸漢堡”開(kāi)辟了生活方式類(lèi)產(chǎn)品線(xiàn)，覆蓋了衣服、床單、墻紙等各種家居產(chǎn)品。如此看來(lái)，沒(méi)準(zhǔn)哪一天，麥當(dāng)勞就會(huì)開(kāi)個(gè)什么“Big Mac Home”、“Mcdonnald’s Life”之類(lèi)的生活方式門(mén)店了。

不僅麥當(dāng)勞為了周邊不亦樂(lè)乎，必勝客、肯德基也開(kāi)始趕潮流。去年，必勝客就借著Hut Swag系列周邊，把自己的披薩元素發(fā)揮到淋漓盡致。

至于肯德基呢？自然也沒(méi)閑著，一會(huì)推出炸雞味的防曬霜和指甲油，一會(huì)聯(lián)手潮牌Wieden&Kennedy，直接開(kāi)了家專(zhuān)門(mén)的“KFC Limited”網(wǎng)店。

除了這一波快餐大軍的“周邊”外，第二種就是以星巴克等眾咖啡品牌為主，他們已經(jīng)將“周邊”充分融入自己的日常業(yè)務(wù)之中。

比如，星巴克不僅推出各式茶杯，從圓珠筆、鑰匙扣到衣帽，也是應(yīng)有盡有。

而來(lái)自美國(guó)舊金山的Blue Bottle Coffee（藍(lán)瓶子咖啡）更是通過(guò)日常的周邊產(chǎn)品，奠定了品牌的文藝氣質(zhì)。不管是與Timbuk2合作的旅行咖啡裝備，還是自家出版的咖啡書(shū)籍，都彰顯了小藍(lán)瓶不俗的品味。

同樣來(lái)自美國(guó)的精品咖啡品牌樹(shù)墩城(Stumptown Coffee Roasters)也推出了類(lèi)似的咖啡器具組合，滿(mǎn)含設(shè)計(jì)元素。

總體來(lái)說(shuō)，因?yàn)樽鲋苓吺强缃绲囊环N具體形式，而跨界又涉及到“新零售”的概念，所以無(wú)論是定期還是常規(guī)的周邊產(chǎn)品，都需要一定的成本、管理支出和充分的市場(chǎng)調(diào)研來(lái)支撐。通常，主業(yè)發(fā)展較好或資金雄厚的大品牌才有做周邊的實(shí)力。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，開(kāi)展周邊都會(huì)產(chǎn)生后補(bǔ)效應(yīng)，為自身的未來(lái)發(fā)展、升級(jí)改造帶來(lái)優(yōu)勢(shì)。

然而，和影視、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)開(kāi)展周邊一樣，餐飲企業(yè)在做周邊或開(kāi)副業(yè)的過(guò)程中，同樣面臨種種問(wèn)題：

1、外部制造源不同，產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊

由于周邊產(chǎn)品或副線(xiàn)產(chǎn)品往往不是品牌的主力軍，因此這部分產(chǎn)品通常是品牌和外部制造商一同研發(fā)，或者完全由生產(chǎn)商來(lái)提供。比如像麥當(dāng)勞、必勝客的主題服飾，品牌只是授權(quán)并提供設(shè)計(jì)，加工制作仍由專(zhuān)業(yè)的服飾公司來(lái)完成，自然少不了一些品質(zhì)問(wèn)題。

2、定價(jià)控制

對(duì)于這些外延產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，定價(jià)有時(shí)不容易得到控制，尤其是經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)炒作和大眾哄搶后，像服飾、紀(jì)念品、筆記本等創(chuàng)意產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)出現(xiàn)波動(dòng)；另外，對(duì)于像7-11賣(mài)菜、布法羅瘋狂烤翅拓展啤酒外賣(mài)發(fā)展副業(yè)，品牌同樣要考慮供應(yīng)商的價(jià)格控制問(wèn)題。

3、能否與一些IP有效結(jié)合

有時(shí)候，出發(fā)點(diǎn)很好，但結(jié)合的方式卻不行。到了餐飲業(yè)，品牌還是要多從自身角度出發(fā)來(lái)思考其它業(yè)務(wù)的合理性。之前，肯德基炸雞味的指甲油和防曬霜就被一部分網(wǎng)友詬病“這簡(jiǎn)直是行走的炸雞”。

編后的一點(diǎn)設(shè)想：

對(duì)于國(guó)外的許多餐飲品牌來(lái)說(shuō)，做周邊早已不是新鮮事。然而，如今面對(duì)“新零售”等概念的沖擊，國(guó)內(nèi)一些頗具規(guī)模和影響力的餐飲品牌，是否也可以玩周邊呢？比如，全聚德推出烤鴨文化的POLO衫；小南國(guó)攜手時(shí)尚界，打造“南國(guó)佳人”的化妝品系列；海底撈與玩具品牌合作，售賣(mài)自己的吉祥物等等。只要能考慮到餐飲的行業(yè)特性和產(chǎn)品特征，尋找到好的結(jié)合點(diǎn)，那么做周邊或許能為國(guó)內(nèi)餐飲又打開(kāi)一條通往“新零售”的通路。